“整体算下来 ， 实际的回款大概是正常情况的75% ， 相当于让利了25% 。有一部分是给了消费者 ， 有一部分是给了平台 。”李江说 ， 各种满减算下来 ， 相当于打了七到八折 ， 但有时 ， 一旦临时参加电商的某个促销活动 ， 就可能面临亏损 ， 譬如为了争夺单日排名而突然增加的促销 。
以单个商品出厂价20元为例 ， 由于在电商销售过程中 ， 需要将包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用叠加在内 ， 最终的成本价可能要60元 ， 但“双11”时 ， 售价很可能会跌破60元 ， 再加上一旦遇到大批量退货 ， 要把人工、包装、运费计算在内 ， 意味着每单几乎要亏10% 。
参加“双11”赔钱 ， 不参加则可能流失掉原本的销售额 ， 李江陷入了迷茫 。
“鸡肋”
早上8点刚过 ， 李江就注意到 ， 网店后台的退货量开始增加 ， 往年 ， 他会为这个激增的退货量焦虑 ， 但现在 ， 看着不断增加的退货数字 ， 他却习以为常了 。
“没办法 ， 只要（跨店满减的）规则在 ， 就一定会有用户利用平台的规则 。”李江说的是天猫、京东等电商网站的跨店满减 ， 即购物满300元或200元 ， 就可以享受满减40元、30元的优惠 ， 一些消费者为了凑单 ， 会把一些自己实际不会购买的商品加入购物车结算 ， 然后又会在享受到满减优惠后 ， 立即退款 。
根据一些电商平台的规则 ， “双11”当天0点的订单 ， 必须等到早上8点才能申请退款 ， 这最终造成早上8点迎来瞬间激增的退单量 。
李江告诉第一财经采访人员 ， 和最初的“双11”仅有一天不同 ， 现在的所谓“双11” ， 实际上从每年的10月20日便开始预热 ， 随后在11月1日至4日 ， 开始第一波促销 ， 然后 ， 又在当月4日至10日进入静默期 ， 到11月11日 ， 各大电商平台又开始大规模促销 。
这就造成 ， 从11月4日到10日之间 ， 正常的销售节奏被突然打乱 ， 原本该下单购买的客户 ， 也会停止购买 ， 等待11月11日的大促销 。这也意味着 ， 如果李江的网店不在“双11”促销 ， 原本该在他的网店下单的客户 ， 可能就会被其他网店的促销吸引 。
作为国内女装电商的腰部卖家 ， 李江的网店跟头部卖家相比 ， 除了一些真正忠诚的老客户 ， 更多人要么抱着“凑单”心态 ， 要么抱着“试一下”的心态去下单 ， 而两者都会造成退货量激增 。
以前 ， 每年“双11” ， 李江都会定一个数字 ， 然后尽全力去冲击 ， 但现在他已意兴阑珊 ， 今年甚至没有为此专门备货 。“花很多钱 ， 最后可能还亏得更多 ， 真是没太大的欲望和冲动去做这个事 。”
但他仍不得不“应战” ， 公司要按时发工资 ， 员工们要吃饭 ， 如果不去“迎战” ， 那可能就意味着从10月20日开始 ， 一直到11月11日 ， 长达近一个月的时间 ， 公司都可能没有销售额 ， “我可能不会去争业绩的增长 ， 但该我拿到的销量 ， 我总不能也放弃吧？”
于是 ， 李江的网店也会按部就班地参加“双11”的满减、折扣活动 ， 但他现在的诉求 ， 却不再是销量的暴增 ， 而是尽可能守住自己的“基本盘” 。
“据我所知 ， 不只我这样 ， 我身边不少电商老板也都是这种心态 ， 既然冲锋冲不上去 ， 那至少不能掉队 ， 至少得守住自己的阵地 。”
（文中李江为化名）
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